Confusiones comunes en términos de Comunicación Corporativa
Por: Milton Calopiña Avalo
Docente de la Escuela de Comunicación USAT
Docente de la Escuela de Comunicación USAT
Es increíble cómo después de todos estos años, exista todavía tanta confusión en los términos relacionados con la comunicación corporativa. Basta con hacer una búsqueda en Google de, por ejemplo, “identidad corporativa”, para que aparezcan cosas y conceptos de “identidad visual corporativa” o “imagen corporativa”.
Intentamos colaborar en algo con la aclaración de estos términos. Empecemos por Identidad Corporativa, en palabras simples podemos decir que es lo que la organización es, su esencia. Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo, la define como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia empresa se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti, 2009).
Este término se suele confundir mucho con imagen corporativa, que si bien es algo relacionado, es diferente a la identidad. Diríamos que si la identidad es lo que es la organización, la imagen es lo que parece, al menos, lo que le parece a sus públicos.
Capriotti la define como «la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás» (Capriotti, 2004).
Como bien dice la definición, la gran diferencia entre identidad e imagen corporativa, es que la imagen la construyen los públicos en su mente, no la empresa, quien solo puede actuar sobre su identidad, no sobre su imagen.
Por eso es errado llamar a un departamento de comunicación “Dirección de Imagen Corporativa”, lo correcto sería llamarla “Dirección de Comunicación”. Lamentablemente hay muchos directivos que todavía persisten en ese punto de partida errado, lo cual trae como consecuencia que continuamente estén tomando decisiones equivocadas (en otro post hablaremos sobre este tema).
La otra gran confusión se da entre Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa o IVC. Esta última no es otra cosa que la traducción en signos y señales de la Identidad Corporativa de una organización, en otras palabras la IVC es una parte de la Identidad Corporativa.
La IVC se establece en un Programa de Identidad Visual Corporativa y se materializa en un Manual de Identidad Visual Corporativa, el que incluye todos los signos y representaciones que emplea una organización como logotipos, colores corporativos, tipografía, gráficos, así como su disposición en los diferente soportes (papelería, tarjetas, sellos, vestimenta, vehículos, señalética, etc)
Algunos también suelen confundirlo con imagen corporativa, pues cuando hacen un cambio de IVC suelen decir, por ejemplo, “hemos cambiado nuestra imagen para ti”, cuando lo correcto sería decir “hemos cambiado nuestra Identidad Visual Corporativa, para ti”.
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Otro término que se relaciona con los anteriores y que a veces también se confunde sobre todo con Imagen Corporativa (algunos autores llegan incluso a decir que es lo mismo), es el término Reputación Corporativa, el cual es definido por Charles Forbrum como “una representación colectiva de las acciones pasadas de la organización y de sus propuestas de futuro, que describe cómo las audiencias clave interpretan las iniciativas de una entidad y evalúan su capacidad de entregar resultados valorados” (2001).
Vemos que, a diferencia de la imagen, la reputación es una representación, no una estructura mental, y vemos también que es fruto de las acciones pasadas de la organización y de sus propuestas a futuro, es decir, algo que se forja a largo plazo, mientras que la imagen se forma en el momento.
Hablando en términos gráficos la imagen corporativa vendría a ser como una fotografía del momento de una empresa, mientras que la reputación corporativa vendría a ser como el álbum de fotos que cuenta toda la historia de la empresa.
Por esta característica hay algunos consultores que prefieren trabajar más con reputación que con imagen corporativa, pero ambas son importantes, una no reemplaza a la otra, sino que más bien se complementan.
Ambas tienen sus propios componentes y dimensiones, por lo que se miden de forma diferente, aunque en los últimos años se han hecho más famosas las mediciones de reputación, porque hay varias trasnacionales (como el Fombrun Institute, o el Merco) que publican su ranking de las empresas más reputadas a nivel internacional y también a nivel nacional, país por país. Siempre existe un público importante que está atento a la publicación de estos resultados.
Esperemos que estas pequeñas aclaraciones, sirvan en algo para dilucidar el todavía muy confuso panorama de la terminología de la Comunicación Corporativa y guardamos la esperanza que, dentro de algunos años, estas confusiones sean historia ya pasada.
