Gestión de crisis y desastres naturales en el turismo desde una perspectiva constructiva
Noticia en el diario internacional español “elpais.com – el 15.03.2017”.
En Piura, desde el inicio de la temporada de lluvias. El gobierno regional estima que hay 12.000 damnificados y que los daños en infraestructura ascienden a 400 millones de soles (unos 110 millones de dólares). En la sierra piurana, los huaicos —riadas de agua, piedras y barro— mantienen aisladas a 15.000 personas y cerca de 1.200 hectáreas agrícolas han sido afectadas. El aumento de la temperatura del mar y la aparición de una masa de aire caliente que provino del Caribe vienen alterando el ecosistema de la costa peruana desde mediados de enero, disparando los termómetros a máximos históricos y propiciando la caída de aguaceros, que han obligado al gobierno a decretar el estado de emergencia.
En los últimos días, 711 distritos de todo el Perú han sufrido las acometidas de la naturaleza, especialmente agresivas en el norte. Regiones como Tumbes, Lambayeque, Cajamarca y La Libertad han sufrido fuertes aguaceros y desbordes, que han cortado carreteras e inundado calles, plazas y viviendas. Según el Centro de Operaciones de Emergencia Nacional (COEN), hay 56 mil 647 damnificados a nivel nacional, 5 mil 917 kilómetros lineales de carreteras destruidos y 6 mil 914 viviendas colapsadas. La Dirección Regional de Salud de Piura calcula que el agua empozada en las calles ha aumentado en 25% la presencia de cuadros clínicos de diarrea.
El turismo ha sido perjudicado. Las playas norteñas como Máncora, Vichayito o Zorritos suelen ser uno de los destinos favoritos en verano, en especial durante la Semana Santa. Pero la región Piura registra numerosas averías en la red de carreteras, buena parte de ellas de camino a las playas. Se cree que, entre marzo y abril, solo la mitad de turistas habituales llegarán a veranear.
Ref.: www.elpais.com%2Finternacional%2F2017%2F03%2F15%2Fameric %2F1489532993_236671.html
Al leer esta noticia publicada en el diario digital español «elpais.com» fechada el 15.03.2017 cualquier persona tuvo la sensación de estar contemplando impotente al desencadenamiento de un desastre natural más provocado por fenómenos medioambientales, en nuestro caso denominado «fenómeno niño costero». Lo realmente importante para todo profesional de turismo es saber ahora que sino se gestiona bien la crisis como consecuencia de dicha catástrofe medioambiental puede perjudicar severamente la economía turística del norte del Perú pero si su gestión es acertada, puede ser una oportunidad excelente para mejorar el sector turístico actual, así pues añadiendo mejoras en el sector que antes no estaban además de forzar a ser más eficiente a la superestructura e infraestructuras destinadas al turismo.
Por tanto, según sea la manera de gestionar la crisis en el sector turístico provocada por esta catástrofe natural podrá resultar beneficiosa o perjudicial para la imagen de marca turística del país que tanto esfuerzo ha costado promocionarla y posicionarla en el ámbito turístico internacional.
Sin duda alguna, como dijo en una ocasión el exsecretario general de la OMT, Taleb Rifai las consecuencias transversales de las crisis y cómo éstas afectan la percepción y la imagen de los destinos tienen una importancia vital para el turismo siendo en estos casos la comunicación estratégica en situaciones de crisis, las relaciones con los medios y la utilización de la inteligencia de datos (los llamados big data), fundamentales para acelerar el proceso de recuperación.
En turismo la simple percepción del riesgo afecta a las decisiones y los movimientos de los turistas, las consecuencias son el descenso en número de turistas y menor actividad para las personas que encuentran en el turismo su sustento pueden ser graves. Por tanto, sin una gestión de crisis adecuada, lo que puede ser una crisis de corta duración puede convertirse rápidamente en una crisis turística prolongada socioeconómica para el destino turístico.
Sin embargo teniendo presente estos aspecto el estado de emergencia provocado por una crisis que impacta en un destino turístico también representa una oportunidad para alcanzar los retos de competitividad y sostenibilidad que se pide actualmente a los destinos turísticos. Para un mejor aprovechamiento de estas oportunidades es necesaria una preparación previa que en el caso del perú ahora debe de ser posterior al fenómeno el niño costero, dicha preparación servirá así para anticiparse a posibles nuevos desastres naturales con el objetivo de reducirlos sustancialmente estableciendo una serie de señales de alerta o indicadores que permitan actuar eficientemente cuando vuelvan a suceder.
Sin olvidar la importancia que tiene en el Perú el turismo urbano y que se produce en la costa norte del perú, en el boletín nº 8 de las américas la OMT de noviembre 2016, en el artículo “Conferencia sobre la Vivienda y el Desarrollo Urbano Sostenible Hábitat III” los líderes del mundo adoptaron una Nueva Agenda Urbana, en la cual se establecio un nuevo estándar mundial para el desarrollo urbano sostenible, entre otro asuntos se hace un llamamiento mundial para fortalecer la resiliencia en las ciudades con el objetivo de reducir el riesgo y el impacto de los desastres naturales, así pues muchas ciudades a lo largo de la costa peruana han sentido el impacto de los desastres naturales debiendo ahora sus autoridades adquirir el compromiso de poner en práctica las medidas de mitigación y adaptación para minimizar estos impactos. Algunas de estas medidas incluyen una mejor planificación urbana, infraestructura de calidad y la mejora de las respuestas a población local, medidas que favorecerán previamente comunicadas al sector turístico una mejora de imagen.
Como ya sabemos cientos de empresas turísticas radicadas en la costa norte del perú y decenas de destinos turísticos han sufrido muy de cerca en estos últimos meses el fenómeno del niño costero que ha puesto a prueba su capacidad de resistencia y es que el impacto de las catástrofes naturales puede ser hoy mucho más severo para la imagen turística de un país que años atrás, debido a la difusión mediática masiva e instantánea vía internet y por el efecto viral de las redes sociales. El resultado puede ser la parte por el todo, es decir, que la situación de una parte del país puede ser valorada del mismo modo para todo el conjunto del país.
Y es que como según ha constatado la OMT, la mayoría de las crisis turísticas empiezan en realidad con la “crisis de percepción” del destino turístico, obviamente afectando a la marca turística del destino, destino que afectará a su marca turística así cómo se gestione la crisis provocada por el fenómeno natural que sino se sabe gestionar un destino que era antes psicocéntrico se puede transformar en alocéntrico para los turistas.
El no saber gestionar un fenómeno natural de esta magnitud como es el niño costero, cíclico y previsible además de minimizable con medidas preventivas, como infraestructuras adecuadas, desagües de aguas pluviales, etc, provocará una crisis de confianza en la situación política y una crisis de confianza en el mismo producto turístico que se brinda a los turistas.
Otro asunto relacionado que favocerá o perjudicará la confianza e imagen de un destino turístico es el rol que juegan Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, etc; durante una situación límite la comunicación vía redes sociales en mitad de una emergencia tiene que estar planificada, por tanto todo plan de gestión de crisis turística conlleva un protocolo de plan de comunicación de crisis, que abarca clientes y todos los afectados, incluyendo vecinos, accionistas, etc, además de la opinión pública interna. Lo ideal sería provocar la solidaridad con el destino turístico ante el desastre sufrido para posteriormente comunicar su recuperación y mejoras.
Por tanto, tras la imagen de riesgo que puede dar un destino turístico por la difusión de imágenes e interaccion de los internautas a través de las redes sociales, el destino turístico junto con el país donde se originó el desastre, debe de realizar todos los esfuerzos en márketing y comunicación para restablecer la confianza en el destino y volver a mejorar su imagen.
Otro aspecto fundamental para afrontar las distintas fases en las que se suele gestionar una crisis que afectan a destinos y negocios turísticos es la cooperación y coordinación entre los distintos stakeholders del sector turístico y de viajes y el las administraciones públicas (Faulkner, 2001).
En el turismo existe un acuerdo casi unánime en considerar la cooperación y coordinación entre los diversos agentes públicos y privados como es un elemento clave para la reparación de la crisis de imagen des un destino turismo y, al mismo tiempo, absolutamente fundamental para conseguir rapidez y eficacia en su recuperación. Pforr (2006/2) asegura que “la coordinación y colaboración entre los principales stakeholders es crucial para una efectiva gestión de una situación de crisis turistica.
Y ¿cómo se materializa todo esto?, siguiendo a Faulkner (2001) se materializa en un plan eficaz de gestión de desastres en el turismo en el cual tiene se tiene que cumplir tres requisitos que son estar coordinado, estar debatido y avalado por el comprometido de las partes participante.
En concreto:
.- El plan debe ser coordinado, con un enfoque de equipo. El desarrollo e implementación de los planes de gestión de catástrofes en el turismo requiere una coordinación eficaz debido a que son muchas las organizaciones públicas y privadas que están directa o indirectamente implicadas en la prestación de servicios a los turistas.
.- El plan debe estar contrastado y tener en cuenta planes de otras áreas estratégicas -como la urbanística o la de promoción general del destino.
.- El plan debe estar avalado por el compromiso de las partes, incluyendo protocolos para articular estrategias de comunicación y programas de formación dirigidos a asegurar que todas las partes, grupos y personas, son informadas y son conscientes de lo que se espera de ellas.
Por tanto, en tiempo de crisis la cooperación y colaboración entre los actores principales del turismo es el más adecuado para la transmisión de una estrategia comprometida con el objetivo de resolver los problemas provocados por el fenómeno natural elaborando conjuntamente los planes de crisis y la formación sobre cómo gestionar una crisis, la actual y futuras que puedan ocurrir. Son estas medidas las que deberían de ser siempre proactivas pues facilitarán que los negocios turísticos no sólo que tengan buenas disposiciones para cooperar con las administraciones públicas sino que realmente participen se impliquen en la recuperación del destino y de este modo puedan extraer el máximo de las oportunidades y de mejoras que puede llegar a ofrecer la crisis para ellos.
Los términos crisis y desastre no son sinónimos, Faulkner (2001: 136) define el término crisis como “una situación en la que la causa raíz del suceso es provocada por la propia organización debido a una ineficiente gestión u organización, o a una deficiente adaptación al cambio”. Por otra parte Faulkner entiende por desastre como una “situación en la cual la superestructura de un destino turístico se enfrenta a cambios catastróficos, repentinos e impredecibles, sobre los cuales se tiene escaso control”.
Así, se considera que las crisis pueden surgir o agravarse por una deficiente gestión de un desastre por lo que, a efectos prácticos, podemos considerar las crisis como el resultado de una catástrofe.
¿Y por dónde comenzar la recuperación de lo destruido?. Para muchos autores como De Sausmarez (2007) el turismo sería el sector ideal en el que apoyarse para empezar los esfuerzos de recuperación de un territorio, tras una crisis provocada por un fenómeno como el niño costero. La estrecha conexión del turismo con otros sectores de la economía hace que sea más eficaz. Así también nos lo recuerda el Foro Económico Mundial (WEF, 2005: 5) cuando menciona que “una eficaz gestión de crisis puede hacer del sector turístico un catalizador de la recuperación general económica y social”. Por tanto, las crisis y los desastres tienen connotaciones de transformación ya que los sucesos que las provocan poseen un gran potencial de cambio, con consecuencias positivas o negativas todo dependerá cómo se gestionen. Y Faulkner (2001) incide en el potencial positivo de las crisis, ya que pueden actuar como punto de inflexión, presentando una oportunidad de mejora a las organizaciones y destinos.
En este sentido, si hacemos memoria el tsunami que afectó al sudeste asiático en diciembre de 2006 ofreció una oportunidad para corregir errores del pasado en la sostenibilidad del turismo de los destinos turístico afectados, y permitió, en la fase de recuperación y restauración, mejorar estos aspectos y la distribución del producto turístico en el mercado internacional (WTO, 2005).
Siendo realistas la incidencia de desastres y crisis se irán incrementado a lo largo del tiempo y más debido al cambio climático, por lo tanto, es cada vez más apurada la necesidad de poner en práctica medidas eficaces proactivas de gestión de crisis que contribuyan a una rápida y eficiente recuperación de los destinos a través de su plan de gestión.
Y ¿cual seria el mejor modelo de gestión de crisis que los destinos turísticos deberían de implantar después de un fenómeno natural como el niño costero?. Wilks y Moore (2003) nos presentan un modelo de gestión de riesgos y crisis en un destino turístico compuesto por cuatro fases denominado modelo de las 4Rs, estas fases son reducción, preparación, respuesta y recuperación.
El modelo de las 4 Rs de Wilks y Moore (2003) consistiría en que en la fase de reducción se deben detectar las primeras señales de peligro, en la fase de preparación se realiza la planificación de la crisis y se forman al personal en gestión de crisis, en la fase de respuesta se ejecutan las operaciones y planes de comunicación y por último se desarrolla la fase de recuperación, cuyo fin principal es la restauración y procurar el retorno a la normalidad del destino, pero un sistema eficaz de gestión de crisis no se queda inerte una vez elaborado sino que se viene actualizadoy redefiniendo continuamente sobre todo en las fases de reducción y preparación de la previsible crisis porvocada por fenómenos naturales para que sea cada vez el plan más eficaz además de la respuesta y reparación del daño mejores.
Siguiendo con Wilks y Moore (2003) en la fase de reducción señalan tres puntos clave a considerar: 1) Vigilancia e identificación de riesgos, peligros, amenazas y posibles impactos. Recolección de datos e información; 2) Políticas de observación y continuidad: políticas de cooperación y políticas de seguridad y 3) Protocolos y procedimiento de operaciones: anticipación de problemas, revisión de procedimientos y refuerzo del personal de vigilancia.
A la fase de reducción sigue la preparación. Uno de los pasos primeros pasos a dar por las organizaciones responsables de los destinos turísticos es evaluar los riesgos a los que un destino concreto está expuesto y desarrollar planes para gestionar las situaciones de desastre que puedan producirse en el futuro.
Y para terminar como afirman Aktas y Gunlu (2005: 440) “la naturaleza fragmentada de la industria turística hace que sea difícil la erradicación de los factores que causan las crisis” por lo que el sector turístico requiere estrategias específicas y una serie de directrices capaces de preparar a las autoridades para gestionar las crisis desde su inicio hasta conseguir rápidamente la recuperación del territorio.
Esta preparación o capacitación a las autoridades para que sepan gestionar una crisis turística provocada por un fenómeno natural requiere una planificación previa que va más allá de una mera campaña de promoción y marketing puesta en marcha cuando ya se está sufriendo la crisis. Dicho plan de crisis una vez planificado para su buena gestión debe de contener cuatro principios generales (Sharpley, 2005a: 284) que son:
– Estar coordinado con los negocios locales, los tour operadores, las organizaciones turísticas apropiadas e incluso las agencias del gobierno, que ordinariamente realizan las recomendaciones de viaje.
– Ser colaborativo eliminando conflictos que puedan surgir entre diferentes agencias en tiempo de crisis.
– Ser comunicativo tanto en la buena gestión de la crisis, el avance de las acciones que se realizan para su recuperación y la comunicación de mejoras realizadas como parte de las oportunidades que brindan todas las crisis, para así evitar desconfianza por parte de los turistas y una imagen perjudicial del destino que pueda amenaza su sostenibilidad y poner en peligro la viabilidad económica en el largo plazo. Teniendo en cuenta la habitual respuesta negativa de los turistas a las situaciones de crisis, el énfasis posterior tanto a corto como en el medio plazo debería ser la promoción del destino y la comunicación de su marca.
– Buscar el compromiso de todos los stakeholders principalmente en término de niveles de preparación evitar así el pensamiento o la ilusión de que la crisis no sucederá en nuestro destino y si sucede estar preparado pues el impacto recaerá sobre ellos.
Resumiendo podemos decir que el turismo es un sector que propone sensaciones positivas ya que se asocia este sector con los aspectos positivos de tranquilidad y entretenimiento que suele acompañar a las vacaciones, precisamente son estos aspectos los que inciden con mayor fuerza en la percepción de riesgo en el turista y hacen que el turismo se convierta en uno de los sectores más vulnerable cuando se presenta una amenaza externa como es un fenómeno natural.
A pesar del crecimiento del número de desastres naturales y de crisis que tienen un impacto negativo sobre el turismo escasean los planes proactivos contra estas crisis, los gobiernos y asociaciones del sector turístico desempeñan un papel de liderazgo en los asuntos importantes de la gestión de crisis, como son la comunicación, la información y la vuelta a la confianza en el destino, sin embargo, este papel se ha orientado a una línea de gestión de crisis reactiva, como desarrollo de patrones de respuesta, o guías prácticas de cómo responder a una crisis, pero debe de ser proactiva.
Los modelos o sistemas de gestión de crisis, pretenden aportar un marco sistemático proactivo de actuación frente a las crisis desde una perspectiva estratégica, abarcando de modo proactivo todos los agentes, estos modelos se deben perfeccionar mediante su contraste en situaciones y casos reales. Este desarrollo práctico provocará una mejora y perfeccionamiento de los modelos y procurará una mejor preparación para que las autoridades y los stakeholders dispongan de mayor orientación en las operaciones y en la toma de decisiones frente a la crisis.
Las crisis generan también oportunidades de cambio, de mejoras, siendo la primera mejora y la más necesaria la realización de un plan de gestión de crisis para cuando vuelva a suceder concienciando a las autoridades y lo actores implicados para minimizarla cuando vuelva a suceder. Los destinos turísticos deberían incorporar planes de gestión de crisis dentro de su desarrollo sostenido global y en las estrategias de marketing y de gestión. Así, como dice (Sönmez et al., 1999) con el fin de proteger y reconstruir la imagen de destino seguro y atractivo, asegurar la llegada de turistas a un área segura que perciban como sergura, para restablecer el atractivo y las operaciones del destino, ayudar a la industria turística y de viajes local en su recuperación económica.
