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Empresa y gestión de marcas
Por: Armando Prieto Hormaza
Docente de la Maestría en Derecho y Empresa de la USAT
Docente de la Maestría en Derecho y Empresa de la USAT
Las marcas no solo son signos gráficos, son los ojos de la empresa al comunicar sus valores ante la sociedad.
- Introducción
Hoy en día, las empresas cuentan con un intangible que, gestionado estratégicamente, puede significar una oportunidad para generar valor, crecer, diferenciarse, destacar en el mercado y fortalecer la reputación corporativa. Nos referimos a la marca.
La marca es un signo distintivo que diferencia los productos o servicios del empresario en el mercado. Una empresa puede tener más de una marca, y estas pueden ser fundamentalmente denominativas, denominativas con grafía especial, figurativas, mixtas, tridimensionales o sonoras; y para gozar de protección legal necesitan ser registradas, lo que confirere a su titular el derecho de explotación exclusiva del signo, pudiendo licenciarla o transferirla a terceros.
La marca, con una adecuada gestión, adquiere valor pudiendo convertirse en el mayor intangible de la empresa y representar una extraordinaria oportunidad de desarrollo comercial. Es lamentable que muchas pequeñas empresas no cuenten con marcas, y solo con signos poco distintivos o creativos que limitan drásticamente su crecimiento. Por ello, la gestión de una marca es una labor estratégica que coadyuva en la identidad corporativa, permitiendo superar contingencias legales, lograr visibilidad en el mercado, fortalecer la reputación y fidelizar a los clientes.
- Comprensión integral de una marca
Para un empresario (sin un enfoque legal) la marca es un signo, pero sobre todo es lo que lo distingue de la competencia, es una identidad corporativa, los colores empresariales, las comunicaciones, etc.; es decir, lo que se conoce como branding.
El branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de posicionamiento que se llevan a cabo. Es la gestión global de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la marca con el fin de construir y transmitir una promesa clave. La marca es la punta del iceberg y detrás existen elementos culturales y actividades creativas que le dan sentido.
El abogado no solo debe focalizarse en la interpretación y aplicación de normas jurídicas que le sirvan para registrar marcas o afrontar contingecias legales, sino en proteger las otras creaciones intelectuales de la empresa, que en forma integral logran consolidar una identidad corporativa.
Es importante comprender que detrás de una marca existen diversos elementos creativos que se encuentran alineados a dicho signo, tales como lemas y frases comerciales, diseños artísticos y obras protegidas por derechos de autor, y que contribuyen con la identidad corporativa, junto con los colores de la empresa, los valores corporativos, el plan estratégico, el plan de negocio, etc.
Es importante crear una marca, pero sobretodo construir una marca, lo que va más allá de un signo visual. Así, detrás de una marca existe un proceso de branding, elementos creativos como obras (catálogos, softwares, diseños publicitarios, guión de una campaña, diseños arquitectónicos, procesos, etc.), secretos empresariales, nombres comerciales, diseños industriales, invenciones y modelos de utilidad; y todos alineados de modo integral a la marca. Como ejemplo podemos mencionar que, en el caso de un lema comercial, este refuerza la función distintiva de la marca; o en el caso de un diseño gráfico de una marca, este se constituye en una obra protegida por derechos de autor, etc.
- 3. Gestión de Marcas
Bajo este enfoque planteado, a continuación señalamos algunos aspectos que el abogado debe considerar dentro de la gestión de marcas:
- Ayudar al empresario a identificar su propiedad intelectual (obras protegidas por derechos de autor y la propiedad industrial) y definir en cada una y en forma integral las medidas de protección.
- Identificar otros elementos de identidad corporativa en la empresa y definir de modo integral su protección legal.
- Asegurar el derecho de explotación exclusiva de su cliente frente al diseño de una marca (obra protegida por derecho de autor). Para ello, colaborará con el contrato de cesión de derechos.
- Registrar la marca. Su tarea será asegurar que el signo sea lo suficientemente distintivo para lograr su registro, y que esa diferenciación esté alineada a los valores de la empresa.
- Realizar un monitoreo permanente en el mercado para asegurar que no existan otros signos idénticos o similares que generen confusión en los consumidores.
- Presentar oposición en el procedimiento de registro de marcas y otras creaciones intelectuales que afecten los intereses de su cliente. Un tema crucial es que la empresa no debe tolerar el registro de marcas y otros signos que generen confusión en el mercado, ya que ello coadyuvaría a que pierdan su fuerza distintiva.
- Solicitar la nulidad del registro de una marca cuando se obró de mala fe y afecte los intereses de su cliente.
- Implementar en la empresa un programa integral de compliance de la propiedad intelectual con la finalidad de que la explotación de la marca no afecte intereses o derechos de terceros.
- Conclusiones
- La marca es uno de los intangibles más importantes del empresario, constituido por un signo que distingue productos y servicios en el mercado. Se constituye en un tema clave para los abogados de empresa que no solo aseguran su registro, sino que la integran estratégicamente con las demás creaciones intelectuales.
El abogado no solo se encargará de asegurar la distintividad y registro de una marca, sino que velará para que esté alineada a otros elementos culturales y creativos de la empresa (la marca solo es la parte visual de un iceberg). Así, las estrategias de protección de las creaciones intelectuales solo serán eficaces al definirlas de modo integral.
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